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药品连锁零售企业的情感营销

发布日期：2011-6-9 点击次数：1239 次

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知名品牌哈根达斯情感营销的经典广告词“爱她，就请她吃哈根达斯”，如同一种病毒迅速向世界蔓延，使得众多企业纷纷效仿它的情感营销。美国营销专家菲利普·科特勒曾把消费者的消费行为大体分为三个阶段：第一是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感情的消费阶段。市场竞争愈演愈烈，社会人情日趋淡漠就必然把企业引向与消费者互动的“情感营销时代”。药品连锁零售企业在情感消费将成为主流消费的今天，必须把情感营销作为营销策略的重中之重，才能提升药品零售企业的市场地位和份额，从而获得更大的销售利润和更强的品牌形象。

情感营销能带来什么

情感营销，是指通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，提高客户忠诚度，产生购买欲望进而扩大市场份额，区别于竞争对手取得竞争优势的一种营销方式。情感营销是社会环境变迁的产物，从温饱、小康再到富裕的过程中，人们在满足了衣、食、住、行等基本需求后，必然要追求被人尊重、实现自我价值等更高层次的情感需求。所以企业在营销中加大情感营销的力度，正好契合了自然人消费者的需求。
情感营销能营造更好的微观营销环境。连锁零售门店是个微观环境，是厂商与消费者连接的纽带。连锁零售门店的营销环境既可给企业带来威胁，也可以带来机遇，它的管理水平制约着企业的生存和发展。所以企业应重视良好营销环境的利用和营造，即利用好营销机会。随着情感消费时代的到来，消费行为逐渐从理性走向感性，感性中又夹杂着理性，消费者在购物时更注重环境、氛围。情感营销时代的到来，要求情感营销不仅要重视企业和消费者之间买卖关系的建立，更强调买卖双方相互之间的情感交流，这对药品连锁零售门店树立良好形象、实现长远战略目标非常重要。
情感营销能提高消费者的品牌忠诚度。市场竞争日益激烈，产品竞争早已转移到品牌竞争上来。树立一个好的品牌能够建立顾客偏好，强化消费者品牌忠诚度。但是，品牌忠诚的建立除需有过硬的产品质量、很好的产品市场适应性和营销推广策略外，还与消费者的心理因素有密切关系。情感营销正是以攻心为上，把顾客对企业品牌的忠诚度建立在情感的基础之上，满足顾客情感需求，使之得到心理上的认同，从而产生偏爱，最终形成非该企业品牌不买的忠实顾客群。
情感营销是赢得竞争胜利的有效手段。市场竞争，实质就是与药品连锁零售同行争夺顾客群的竞争。抢夺顾客除要保证药品质量、包装、价格有竞争力之外，更重要的是要实施情感营销。情感的产生需要信任和愿望两个条件。推销的关键在于信任，在各种信息充斥市场的今天，信任无疑是营销者最能打动消费者的有力武器。要通过对顾客真诚、尊重、信任，处处为顾客和患者着想，从而赢得顾客和患者的好感和信任。通过优质的情感服务，树立企业良好的形象。

情感营销遭遇的困惑

在传统营销手段失灵的同时，如何与时俱进，在激烈的市场竞争中获得可持续发展，许多药品连锁零售店采用了情感营销，在营销活动中加入情感因素，例如在产品中注入情感、设计情感品牌、让包装传情、用广告“煽情”、实行有人情味的价格、创造舒适的情感环境等，以增进消费者对药品连锁零售品牌的认同度和忠诚度，提高消费者对药品的偏好。但是企业在营销的过程中，仍遭遇到一些问题。
虚情假意与情感失真。不少药品连锁零售企业提出“顾客就是上帝”、“一切为了顾客，为了顾客的一切”、“全心全意为顾客服务”等口号，但这些仅仅是停留在口号和制度上。它们只是对顾客的“钱包”有情感，对顾客带来的“利润”有情感。一些企业以虚假的情感，掩盖了昂贵的药品价格，骗取患者和顾客的信任，达到自己的目的。这样的药品连锁零售企业是不可能得到顾客的信任和忠诚的。它们只可能在短期内招揽到一些顾客，一旦顾客和患者醒悟之后，会对整个情感营销的手段产生怀疑，加之口碑的传播，会对药品连锁零售企业的品牌带来致命的破坏。
过度和滥用情感。药品连锁零售企业在营销中往往忽视了情感的双重性，即肯定性和否定性。药品连锁零售企业要做的是如何使顾客和患者产生肯定性情感并使之放大。但是在药品连锁零售企业的实际营销活动中却存在一些过度使用情感的情况，情感的滥用恰恰会适得其反。比如现在到药品连锁零售店买药时，顾客和患者刚走到柜台，还没来得及仔细观察，销售人员就满脸笑容地迎上去，询问买些什么，紧接着是喋喋不休的介绍和推荐保健品而不是药品。滥用情感对理性消费者和患者来说是极其反感和难以忍受的事情。
布局陈列缺乏情感因素的匹配。情感营销既有情感的交流和互动，更需要设施、药品价格以及POP等元素的支撑和匹配。从目前药品连锁零售企业的店面看，大多数广告和店内POP没有多少人情意味，更不用说来自视觉广告的温暖和爱心。药品连锁零售企业店面的环境和陈设也不尽如人意，比如不能从顾客和患者的角度为他们准备必要的开水、体温表和血压计，不能为肢体不便的顾客提供残疾人通道等。
高价让消费者难以产生忠诚度。对同名称、同规格的药品，不同生产厂家标定的价格存在差异，价格差别大的在一倍以上。对同一化学成分，不同规格的药品，每片价格差异很显著。化学成分相同，剂型不同，其价格差异也很大。即使同一生产企业生产的同名称的产品，其规格不同，零售价格也相距甚远。这就使得情感营销成了空中楼阁。

情感营销的策略升级

消费无热点、商品出售难、竞争白热化是众多企业的无奈与困惑，但是，药品连锁零售企业如果借助情感营销，从“情”切入，使“情”穿过消费者的情感障碍，便会强烈地刺激消费者的欲望，促使消费者作出购买决定。真正高水准的营销就是让消费者对品牌产生情感，不仅要把产品卖到消费者手上，还要把产品卖到消费者心里，把品牌植入消费者头脑中。
精心制作情感广告。广告语是药店展示自己品牌和有效定位的最直接方式之一。药品连锁零售企业营销的“突围”必须要有一个以真情实感为基础、能够充分吸引人气的广告。情感广告的魅力就在于它可以通过独特的情感沟通，形成强烈的情感共鸣和购买刺激。比如2009年春节前后，我国19个省份遭遇了百年不遇的冰雪灾害，老百姓大药房发源地湖南是重灾区之一。在此情况下，该药房迅速行动起来，向受灾群众捐赠大量赈灾物资和药品，并打出了“抗击冰雪，共渡难关——老百姓大药房和您在一起”的口号，表达了对受灾群众的拳拳爱心和对抗击冰雪灾难的决心，在业内赢得了一致好评，也给消费者和患者留下了难以磨灭的品牌印象。
营造良好情感营销环境。有关调查显示，良好的购物环境对消费者消费冲动的形成起着至关重要的作用。在一些大型医药超市，对于情感环境的营造也随处可见。像在卖场开辟独立的顾客休憩处，安放沙发、桌子、饮水机等；还有的药店在顾客休憩处放有报刊架，将最新的报刊、杂志提供给顾客查阅。虽然这些设施不能产生直接的消费刺激，却在提升药店的硬件环境和品位上起到了积极的作用。药品连锁零售企业需要关注的是，营造情感购物环境并非意味着非得营造豪华的购物环境不可，如果药店不能从自身实际出发，不惜重金对店面进行装修，结果导致装潢费用大幅增加，药品售价上涨，那么，顾客是不会忠诚的。
提供优质情感服务。对于药品连锁零售企业而言，实行情感营销和情感服务不仅仅是简单地要求笑脸迎客和热情待客，更主要的是要通过一个个具体的行动，去传递对顾客的爱心，让每个消费者都切实感受到企业的真情。对于药店而言，有两个需要特别注意的方面，一是必须培养一个能够提供优质服务的团队，二是做好情感维护。情感维护工作非常有利于将人群的忠诚度维持在一个较高的水平上，比如给消费者量身定做用药档案、主动进行电话回访等，另外企业也可以通过店内的各种载体宣传健康知识、向顾客散发健康手册、开设健康服务热线、网上QQ医（药）师在线咨询、24小时为顾客提供医疗和药学服务等一系列的活动，在为消费者带来极大便利的同时，也打造了药品连锁零售企业的品牌形象。
制定双赢的情感价格。要制定双赢的情感营销价格，让消费者和患者实实在在地感受到情感和温暖。首先，应该突出优势品种。优势品种即药店独家代理的一些品种，而且往往是一些常用的品牌药品，这一品类在药店的流转率比较高，只要药店有稍微的“价格优势”，就会引起消费者趋之若鹜的局面，从而形成优势品类带动其他品类销售的良性营销局面。其次，推出让利销售。让利销售就是将药店的正常利润拿出一部分，通过降低药品销售价格让利于消费者。1994年杭州金龙商厦实行“十点利”在杭州引起轰动，日营业额由原来不到3万元，猛增到40多万元，足见其不可小觑的“杀伤力”。再次，应该打好“会员牌”。有效会员是衡量一个药品连锁店消费回头率的重要指标，而会员价格则会对会员队伍和会员忠诚度产生重要影响，药店在营销活动中必须能够体现出对会员的“特别照顾”，这种关照常常直接体现在会员价格上。因此，在营销活动中，药店制定合情、合理、双赢的会员价格将大大提升药店的赢利能力和品牌形象。

药品连锁零售企业的发展趋势

随着国家医改政策的逐渐明朗，医药零售市场将不可避免地面临又一次洗牌，药品零售行业也出现了一些新的动向和趋势。
发展趋势一：社区情感营销。我国药品零售业经过几年的发展，如今社区化营销已经成为药店营销的一种趋势。随着“零利润”、“零差价”等相关政策在社区卫生服务站的实施，药店将会面对社区卫生服务机构抢夺药店原有社区市场的巨大威胁。对药店来说，创新模式以提高其经营效果，是不可逆转的趋势。社区情感营销，就是药店把社区作为营销场所，以社区消费者的个人情感需求为差异作为药店营销战略的核心，借助情感活动、情感服务、情感促销、情感宣传等策略来实现药店的经营目标和品牌扩张。
发展趋势二：保健品情感营销。目前中国保健品行业已初步完成对消费者的启蒙化教育，所以消费者越来越重视保健品的作用，单纯以药店为销售终端已经满足不了市场的需求。长期以来的虚假、夸大的广告宣传，虽在短期内获得了一定的消费者，但从长远看，名不副实的产品已使消费者产生信任危机，对保健品广告具备一定的免疫力，具有了一定的辨别是非能力。这就要求保健品营销模式的变革，保健品营销应从疗效转移到情感营销层面上来。
发展趋势三：口碑营销的传播。在激烈的药品零售市场竞争中，中小药店是一群弱势群体，它们地理位置偏远，药品采购成本高导致零售价格也高，因此，少有顾客问津，往往入不敷出。但是，只要药品连锁零售企业能够充分应用口碑营销传播这一有力的竞争工具，也可以与大药店或大型连锁药店进行差异化竞争，从而获得生存和发展的机会。

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