高峰：小星辰品牌集团（Little Star Brands Group）首席执行官。曾经出任法国爱马仕（Hermès）中国区商务总监和意大利葆蝶家（Bottega Veneta）中国区总裁，负责上述国际品牌在中国市场的拓展、传播和运营管理

年轻一代的消费者少了一点妥协，多了一点魄力

《中欧商业评论》（以下简称CBR）：如今，中国的消费市场和消费需求正在发生着结构性的转变，呈现出“拒绝平庸，拒绝土豪”的特点。对此你怎么看？

高峰：从过去十年在奢侈品品牌工作的经验，到今天在母婴行业两年半的观察来讲，我可以很确定地说消费升级客观上已经发生，并正以很快的速度深化。而且，消费升级伴随着中国中产家庭对于生活的态度转变而来，它折射出人们在追求一种更高品质的生活方式。

我们可以看到消费行为的演变，从早年一味追求名牌所表现出的相对盲目的热情，到今天更懂得生活的美学，更加讲究性价比的理性。消费者在这些方面认知的提升，实际上推动了消费的升级。于此同时，消费升级又伴随着消费群体年代的切换。比如85后人群正处于组建家庭的阶段，当他们组成家庭之后，消费的范围和内容随之改变，对高品质生活方式的需求更为强烈，消费逻辑因此而得以重构。

CBR：你所指的讲究“性价比”，与过去消费者对价格敏感度高的表现有什么区别？

高峰：讲究性价比并不意味着价格越低就越容易被接受，而是消费者对于其支付的价格所匹配的品质有明确的预期和要求，并可能因此而影响其对品牌的判断。某个价格较低的商品，假如品质并未达到其预期，如今的消费者已不会仅为了省钱而去买单。

随着对于生活方式和标准的认知不断明确和提升，消费者越来越成熟，他们对于商品及服务价值的判断能力也同步提高，为高品质支付合理溢价的意愿比以往任何时候都高。

可以说，消费者已具备了这样的意愿和决心，对于期望的品质敢于认同和追求。在他们全新的认知里，如果不付出相应价格，就无法得到一定品质的保障。以进口婴儿童车为例，我们发现，卖得最好的产品价位都在一万元以上甚至超过两万元，究竟是谁在购买？不仅有富裕家庭，其实还包括了许多年轻的白领。

CBR：从你的观察来看，消费者对产品和服务品质的追求，是否也在追随着欧美日韩成熟市场的步伐？

高峰：我并不是很认同中国消费者正在追随模仿国外发达市场潮流的这种观点。首先，国内消费者都是非常聪明、理性并且有见解的，这一点与其他国家的消费者无异，区别在于需求的不同。

这个时代正在不断赋予消费者新的需求，造成了在每个时间节点上，人们的消费导向有所差异。以十多年前购买奢侈品的热潮为例，消费者其实并不是盲目的，他们很清楚购买奢侈品能为自己带来的好处或形成的优势，不管是有利于商业合同的谈判，还是于社交场合赢得他人的尊重——事实上，没有哪个时代的消费者是不聪明的。

至于今天，这样的消费导向正在改变，那些已拥有奢侈品的人群，更加关注自身的健康，关注孩子的成长，关注家庭财产的安全……他们的需求在发展。这也是消费升级中一个重要的内容：消费升级并不意味着买更贵的东西，而是追求更全面、更平衡的生活方式，通过理性的消费，同时获得品质和个性的保证。

CBR：你所提到的“聪明”和“理性”，在追求品质的消费者身上体现为什么？

高峰：这些消费者的信息非常灵通，无论从线上到线下，还是从国内到国外，他们都有能力获得完善的信息，从而对产品有充分的认知。不仅如此，品质型消费者对品牌也有很强的敏感度，甚至对于一些高端小众品牌非常了解。在消费决策过程中，他们都有充分的理由以及很强的判断力。

因此，年轻一代比起上一代而言，在消费上更少了一点妥协，多了一点魄力。而且，这种魄力是理性的，绝不是盲从的。