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从宁泽涛夺冠看营销的“热点饥渴症”

发布日期：2015-8-17 点击次数：1017 次

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最近又一个小鲜肉火了。宁泽涛在2015年俄罗斯喀山游泳世锦赛男子100米自由泳决赛中，以47秒84夺冠，成为史上首位获得该项目世锦赛冠军的亚洲人。新闻一出，估计，一大波营销人估计在大半夜或者上班路上就开始构思创意，考虑如何借势了。果然，又是杜蕾斯在今夜凌晨发了一条饶有意味的微博。按照常规的流程，第二步肯定又是一大批品牌的朋友圈刷屏，第三步就是媒体编辑们搜集编纂的时候，各大品牌的创意集锦又要开始流传了。近一断时间以来，热点密集轰炸朋友圈，冥王星还没走远，品牌就已经齐拥“另一个地球”，真的是一波未平一波又起。滥觞于杜蕾斯的雨鞋事件，“热点论”已经成为品牌营销的一股最主流思潮。尤其是互联网企业往往崇尚以少胜多、以小博大的游击战，因此也就成为了热点营销的最大拥趸。每一次的热点事件都变成各家品牌文案们的抢镜狂欢，不断地变换姿势努力去戳到用户的兴奋点。然而热点背后到底是什么？频频追热点真的好吗？以下是我对营销“热点论”的几点看法。
热点营销有目标，最终是要调动用户的情绪资本
什么是热点？
普遍的解释是，热点是注意力的焦点区。每一个热点背后是围观的网民，企业借助热点营销总能刷一下存在感，分得热点带来的注意力红利。早些年，为百合网做广告投放的创意物料时候，我们就发现结合热点带来的有效注册量是不借助热点的3倍以上，这就是热点的力量。此外，热点营销的一大功用是节省沟通成本，作为一种谈资，热点能让品牌快速切入与消费者沟通的语境中，达成更加亲民化的沟通。
在我看来，热点之所以为“热”点，还在于它超越了简单的注意——这一初级的认知心理活动。因为它还有温度和态度，每一个舆论的热点能产生一种共有的社会情绪，一种多数人的情感共鸣。比如宁泽涛的夺冠、冬奥会申办成功，这一热点背后的不仅是全民关注，还伴随有喜大普奔这一情绪、民族主义这种自豪感。所以我更愿意将热点视为一种用户的情绪资本，热点是有情绪的热点。过去市场营销研究都是基于一个相同的前提--人们以一种可以预测的理性行为方式进行活动。但事实并非如此，科学家发现大脑中绝大部分的工作是自发进行的，而不是有意识地思考。大脑中的活动大都是由感性引导的。
因此怎么玩儿这点营销？不仅仅是符号性的利用热点，而是去洞察热点背后的社会情绪，去迎合这种情绪，调动这种情绪。至于怎么做的问题，笔者可以另辟文章与大家探讨。
热点营销有副作用，互联网企业患上了“热点饥渴症”
追热点有正面功用，有成功案例，但也有副作用，而且我认为副作用开始有扩大化的趋势，我姑且称之为营销上的“热点饥渴症”。1）修辞模式越来越雷同追热点成为玩花活儿
热点营销本身使用非常态的营销取得出其不意的效果，但是随着热点营销成为新的常态，原来的蓝海也被染成了红海，“热而不火”成为当下互联网企业追热点的一大痛点。
从创意模式来看，目前的社会化传播物料的修辞模式一般是双关、隐喻的手法，即通过一段文案实现热点事件与企业传播目标之间的勾连。比如快的打车的文案：“已用代金券抵扣1400光年，你已到达地球2.0。”其实暗喻的是，最终诉求的是快的打车功能。
本身这样的创意挺赞的，但是当多个品牌同时用类似的模式在朋友圈刷屏的时候，品牌的热点营销就成为一种中看不中用的“花活儿”，即使双关再巧妙，也会湮没在用户的关注中。试想一下，当以下三个图片海报齐刷刷映入用户眼帘的时候，你能相信用户还会“带感”吗？2）只短线炒作，忽视了企业的长线大招。
逢热点必追与炒股颇为相似，热点短期能带来一定的曝光（当然这种曝光价值随着入场的玩家越来越多而变得稀释），但是对于业务导向的创业型来说，这样的短期曝光带来的价值其实不大。特别是在热点事件频发的当下，热点饥渴症导致的热点依赖，不仅会让消费者感到审美疲劳，而且传播者由于疲于对热点事件进行借势，也会迷失原有品牌的战略方向。
一个主要的表现在于，追热点已经成为一种随大流的跟风行为，忙于追热点容易让市场人员限于耍小聪明的修辞上，而最终挤压了产出大创意的精力与时间。所以我一直以为，“一语双关”的小聪明往往会丢掉了“一语中的”的大智慧。对于互联网企业尤其是创业型公司来说，与其短期玩儿花活、打游击，不如打好地基，做好长期阵地战的准备。

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