这家咖啡企业现在仍在扩张，依靠的是它的自助咖啡服务机，以及通过超市渠道销售一系列家庭咖啡产品。

    这些新的增长机会都是后来才挖掘出来的。在刚开始挖掘新的增长机会时，该企业采取了自我提问法：是否真正知道自己的品牌意味着什么？“三四年前，我们的言行让我们看起来更像是一个充满挑战意味的品牌。老实说，我们当时就只想跟在星巴克后面走。”哈里斯说。

    然而，英国零售协会（British Retail Consortium）发布的数据表明，去年该咖啡企业的销售额同比增长了24%，高于市场平均水平6%。而销售额超过竞争对手，并不意味该咖啡企业就不再寻找新的市场机会扩展业务，比如自助咖啡服务机和超市渠道都是后来采取的措施。现在，该咖啡企业通过客户反馈工具，每个月都会收到4万多份反馈信息，企业内部称之为“倾听和学习”（ListenandLearn）。同时，该企业还有一个叫“听听你的说法”（YourSay）的互动调查项目。

    事实上，如果该咖啡企业不对品牌保持开放的态度，那么后来面对消费者选择咖啡品牌态度的根本性转变，它就无法采取相应的对策。哈里斯说：“一年前，咖啡品牌选择的便利性是最重要的因素，但是现在咖啡的质量却是影响选择倾向的首要因素。”质量已经成为该企业营销的核心内容。

    该咖啡企业并不是唯一一家重新审视自己品牌的企业。从2009年到2011年，全球销售额增长超过三倍的手机制造商HTC，也不得不对自己的市场定位进行重新评估。HTC负责英国和爱尔兰市场的营销负责人詹姆斯•阿特金斯（James Atkins）说：“2010年是我们的销售黄金年，但是2011年暴露了一个情况，即HTC要成为全球性品牌存在的问题和挑战。”

    根据阿特金斯的说法，这家手机制造商现在的营销任务是：如何摆脱小企业的经营理念，让自己的品牌在全球市场保持一致性？

    为了解决问题，HTC没有采用直觉法，而是深入研究自己的数据库，希望找到办法，提升销售量，占领更大的市场份额。阿特金斯承认，过去领导层可能不会深挖这些数据，但是现在在制定策略之前，管理者倾向于先研究数据，挖掘数据的商业价值。现在HTC的战略核心是，研究消费者在购买手机之前，如何先咨询朋友、家庭成员或手机店专家的意见。HTC最新的全球广告运动，主题是“NickJojola推荐的手机”。Nick是谁？他是一位玩摄影的帅气小伙子。广告片中，他手拿着HTC手机从飞机上往外跳—测试最新款HTCOne的性能。

    适应变化

    对于各行各业，包括线下到线上企业，都重复地提到一个主题：那些最能够适应市场变化的企业，就是那些最乐意重新审视自己品牌和重新认识客户的企业，它们乐于接受新观念，并采取相应的行动。

   但是，对于任何企业而言，以往形成的品牌见解不一定正确。《卫报》指出，随着手机新闻盛行，《卫报》的在线观众改变了阅读习惯。而卡夫在德国进行的一项消费者调查结果显示，从2010年到2011年，价格促销对其巧克力品牌Milka的销售产生了巨大的影响。

    品牌要想贴近市场，不仅仅是通过调查问卷追踪消费者的消费习惯。一个同样有价值的方式是，营销者可以审视自己的企业，对那些一直以来的“正确认识”进行审视、验证，看清真实的情况，排除障碍。

    正是依靠这种方法，丰田的豪华车雷克萨斯推出了一个新的网站，它的独特之处是摒弃传统的汽车品牌网站模板，取而代之的是一种可以翻动的书卷式模板，以大图片为主，并与其他奢侈品品牌建立链接。该品牌的欧洲营销传播负责人克里斯•泰勒（Chris Taylor）说：“这是一种新的网站模板，不用从主页登陆再一级一级往下浏览，最终到购买网页，新的网站设计让用户更自由地漫游网站。”

    这种卷动的页面，更有利于用户比较价格、规格和颜色。泰勒说：“新网站在英国上线的头三个星期，和旧版本页面比，那些只看了第一页就离开网站的用户数量降低了75%。同时，用户的访问时间提升了100%，浏览汽车重要信息的用户数量提升了40倍—譬如汽车的性能和价格信息。此外，使用雷克萨斯线上经销商定位器的用户数提升了70%。这些数据表明，网站浏览者考虑购车或希望试驾。”

    企业要想通过自己发问的方式自省，那么企业的会议室必须确保有一种鼓励发问思考的文化。

    一家更具有自我审视意识的品牌，不能单单将审视工作交给自己的研究部门。英国的巴克莱银行鼓励分行的经理将自己当成“地方行政总裁”，通盘审视自己业务领域的问题，了解客户如何看待自己的企业，假设自己就是负责人，思考品牌和客户如何互动。

　品牌必须自我改变以保持一致性

　　里特森将这一点称为“时间悖论”。企业基于某个特定时间的特定行为创建了品牌，但是不断重复做相同的事情不会出现一样的积极作用。1950年迪奥服饰（Dior Fashion）盛行一时，但是到了2000年人们对这个品牌产生了审美疲劳。此时，首席设计师约翰•加利亚诺（John Galliano）推出“流浪汉时尚”（Hobo Chic）系列服装，他的设计灵感来自于身裹报纸无家可归的流浪儿，最终帮助迪奥品牌重振声誉。　　

　　锁定一部分受众

　　成为独一无二的奢侈品品牌，意味着排除了一部分受众，锁定了另一部分受众，这是奢侈品品牌的必然。里特森说，在奢侈品行业，“这意味着你要把激情锁定于高端细分群体，而不用苦恼于如何吸引大众市场。首先你必须相信这种市场细分理念，之后才能锁定目标受众。如果想针对所有人，那么品牌将不能称之为品牌。营销世界是不民主的。”　　

　　消费者不在乎营销者说了什么

　　对于那些成功的品牌而言，高级管理者会保持沉默，他们不会试图通过大众传播推送品牌的信息。消费者“希望从能工巧匠那里获得品牌信息”，因此里特森建议让产品创造者接近消费者，与消费者谈谈自己创造某件产品的激情。　　

　　溢价产品让品牌更强大

　　溢价产品，在奢侈品行业，譬如高级定制时装、T台展示时装，为品牌确立了形象，它们就像是一棵圣诞树上最闪耀的明星。但是，它们也是几乎没有人会买的产品。总体上讲，它们都是一些赔钱的产品。但是，里特森说，营销者必须问自己这样一个关于产品线的问题：“创作这些产品的真正原因是什么？因为有一些产品是为了获得利润，而有一些产品是为了打造品牌。”