抢商机更需对位营销

    汽车行业就是最典型的代表，排名第一的日系车占据了近1/4的中国市场份额。8月份全行业销量同比增长11.6%，德系和美系分别增长26.5%和19.9%，自主品牌增长9%，惟有日系车出现负增长，销量下降2%。日系车销量下滑腾出的缺口就是巨大的商机。

    钓鱼岛事件系列报道节目已经成了最热的黄金档，央视停播日企广告期间，国产汽车品牌庄重大气的出场恰是在对的时间、用对的方式抓住了营销点。坦率地说，之前对汽车广告一直印象不深，除了本身不是汽车迷和很少看电视以外，还有一个重要的原因，这些VCR并没拍出动感和独特，也没有完全体现出各款车的独有性能，不如在户外看实物的实际体验，也不如其他平面媒体对性能介绍的全面，甚至不如只保留最后几秒的企业形象广告，或者给车体本身安安静静做特写。

    莫文蔚的凯迪拉克广告是个例外，除了代言人本身的时尚和前卫气质与品牌高度相符外，对汽车消费市场把脉也相当精准。越野车普及率已越来越高，女开越野，男开商务已越来越成为规律。从实质营销的消费剖析看，男性通常是实际的买单人，但往往买给女性的车要考虑对方是否真正喜欢。从代言选择上要么能打动可以影响决策的最终使用者，要么打动直接的购买者。车展都是香车配美女，也是这个道理。这也是相当多的车企包括很多其他行业企业没有意识到的广告对位黑洞，即广告应该做给谁看，需要传递什么，什么能够打动目标人群和影响购买决策者。也就不难理解为什么日系车销量下滑，这么多的国产品牌销量增长还不如德系和美系增长量的加合。

    被遗漏的商机与差距

    汽车行业产能利用率至少达到75-80%才能保持盈亏平衡，合资企业平均产能利用率高达103%，国内车企仅为65%。几乎所有合资品牌去年单店销量都超过600辆（单店全年全年盈亏平衡点），最好的品牌平均单店销量超过1400辆，而六大自主品牌仅有一家单店超过600辆。

    汽车市场并非完全象一些行业预测的那样悲观，其实并未饱和，无论是限购限号，还是家庭消费需求上升需要购买第二辆和第三辆车，每年还有大量新增的公司商务用车，以及自然更新和升级换代，实际是厂家越来越多，竞争加剧，好的更好，差的更差，两极分化愈加明显。即使新的需求不增加，还可以卖服务、卖保养、卖零配件和车险。

    在商机面前谁抓住了机遇，谁就拥有更多的机会。谁能创造和满足需求，准确预测市场，有效引导和把握市场，谁就能分得更大的蛋糕。

    用实质营销防控风险

    最关键的还是在于平时的实质营销是否真正到位，每个市场是否真正足额足量，有了缺口是否都在及时填补。单纯靠捡漏这样的运气成分可以捡到一些销量，但更大的销量来自企业的营销和管理基本功。基本功缺失，损失的销量会远远大于产生的销量。

专业与非专业的营销销量差异天壤之别。即使是捡漏，专业化的捡漏也比非专业化的捡漏结果多上数倍。对于很多不专业的企业，首先要考虑的是自己的不规范、不专业是否一直在给竞品制造捡漏和超越的机会，在给企业带来损失和风险。很多后来居上的企业之所以完胜就是胜在更专业、更有经验、更勤奋，而不是混混沌沌，抱着芝麻当西瓜。

    钓鱼岛事件从营销和经营战略层面的另一个启示是，企业也好，代理客户也好，要有政策风险意识，不要把鸡蛋都放在一个篮子里。在品类选择上尽量选择朝阳品类，提前预知、规避和控制、防范政策风险，缩减震荡板块，及时排雷减震，最大化地合理运用政策，作为先行者享受政策利好，用实质营销和实质管理扩大业绩优势，做自身命运的把握者。