讨价还价是销售谈判中最关键、最艰巨、最困难、最紧张、最费时，也是最精彩的环节，也是很多销售人员自以为最熟悉的谈判环节。

    讨价还价的核心当然是价格。我们知道，价格由两个方面组成：标价和标价的理由。所以，在进入这个环节以前，你必须明确：讨价还价不仅是针对标价的数字游戏，更是关于标价理由的争论。

    标价理由决定了标价的合理区间。比如大型卖场单品进场费从500到1000元都是合理的，卖场肯定坚持1000元的理由，供应商则有500元的理由。双方讨价还价的焦点就是：尽力使对方理解和接受我方的标价理由。双方博弈，最后寻找一个双方都能接受的定价理由。

    讨价还价包括讨价和还价两个方面，充分的讨价是有效还价的基础。有些销售人员认为还价才能体现自己的能力，这是大错特错的。

    比如我们和经销商谈判时，喜欢告诉他：在公司的价格体系里，经销商可以有5%的利润空间。结果一通操作之后，经销商没拿到5%的利润空间，我们就将面临来自他的巨大压力，不得不在促销政策乃至价格政策本身与他进行另一场艰苦的谈判。

    因此我们建议，不妨就结算价格与经销商进行这样的谈判：

    首先了解他目前的利润情况（此为讨价），比如6%；再分析利润与销售量的关系，对方或许会告诉你“一年销售200万”（讨价的继续）；

    之后你告诉对方，按照你的信息，扣除促销因素，对方的实际利润是4%，而且销售量也没有200万（开始还价）；于是对方就会要求你报价（对方开始讨价）；

    这时你不要急于报出5%，而是希望对方提出一个实在的建议（还是讨价）；如果对方的报价高于5%，你可以要求对方提出理由；如果报价低于或等于5%，你可以问他用什么方法来实现这个利润率，或对你有什么要求（还是讨价）；

    对方通常会反问你有什么措施（对方还价）；这时你必须拿出深思熟虑的方案（还价）；

    经双方讨论并就实现利润的方法达成共识后，你报价5%，这时他已经对实现利润的方法产生了兴趣乃至激情，而且你的报价非常合乎情理，他通常不会再还价了。

    预期利润，是招商过程中最主要的谈判。其中最大的误区是：就利润而利润地进行谈判。

    任何利润，离开了实现它的方法都是抽象的。双方很容易围绕几个空洞的数字进行漫无目的的谈判，而这样达成的共识，在实际的操作过程中还会因为现实问题影响了利润达成，而不得不进行其他的谈判。而采取上述的方法，双方不但对预期利润容易达成一致，而且对如何实现也达成了基本一致，避免了以后的很多麻烦。

    提示：关于利润空间的谈判不仅仅是关于某一个“数字”的谈判，而是“如何实现这个数字”的谈判。